Advertorial Beispiel: Zwei CTAs, ein Gewinner

Ein gutes Advertorial Beispiel erkennst du an einem einzigen Detail: am Call-to-Action. Ein starkes Advertorial führt den Leser bis zum entscheidenden Erkenntnisgewinn und bietet dann einen nüchternen CTA wie „Verfügbarkeit prüfen“ an. Ein schlechtes Advertorial schiebt einen lauten „Jetzt hier kaufen“-Button so weit nach oben, dass die Leute klicken, bevor sie überhaupt verstanden haben, warum sie kaufen sollten. Die CTR steigt, die Absprungrate im Shop explodiert. Ich zeige dir an einem konkreten Fall aus unserer Arbeit, wie groß dieser Unterschied wirklich ist.

Advertorial Beispiel aus der Praxis: ein Text, zwei CTAs

Wir hatten ein Advertorial mit zwei CTA-Varianten. Gleiches Produkt, gleicher Traffic, gleiche Copy drumherum. Das eine war nach 4 Wochen tot. Das andere läuft seit 2 Jahren und macht 3.000 bis 4.000 Euro am Tag.

Wer das zum ersten Mal hört, sucht den Unterschied im Produkt, in der Zielgruppe oder im Ad-Creative. Alles gleich. Der einzige Unterschied war der Call-to-Action: Wortlaut und Position im Text.

Warum erzähle ich dir das? Weil ich letzte Woche wieder einen Audit-Call hatte, der exakt nach dem gleichen Muster lief. Das Advertorial des Founders war 3 Wochen alt, die Conversions im Keller. Seine Diagnose: „Wir müssen den CTA aggressiver machen. Und höher im Text platzieren.“ Diesen Satz höre ich so in jedem zweiten Call.

Warum der aggressive CTA die Conversion killt

Der Reflex ist verständlich. Inventory geht live und performt nicht sofort, FOMO setzt ein. Also wird der CTA lauter, dann noch lauter, und zur Sicherheit wandert er noch ein Stück weiter nach oben. „Jetzt hier kaufen!“ steht plötzlich nach dem zweiten Absatz.

Was dann passiert, sieht im Dashboard erstmal gut aus: Die Click-Through-Rate vom Advertorial zum Shop steigt, mehr Leute klicken, mehr Traffic landet auf der Produktseite. Der Founder freut sich.

Der Haken zeigt sich auf der nächsten Seite. Dort explodiert die Absprungrate, weil die Leute klicken, ohne ready zu sein. Sie haben den Text nie zu Ende gelesen. Der entscheidende Erkenntnisgewinn, für den du das Advertorial überhaupt gebaut hast, hat nie stattgefunden. Sie landen im Shop mit dem Wissen eines Kaltkontakts und verhalten sich auch so: Preis sehen, Tab schließen.

Der Grund liegt in der Funktion des Formats. Ein Advertorial ist eine Pre-Sell-Seite. Sein Job ist es, aus kaltem Traffic warme Besucher zu machen, bevor sie den Shop sehen. Wenn du den CTA nach vorne ziehst, kürzt du genau diesen Prozess ab. Du kaufst dir eine höhere CTR mit einer niedrigeren Shop-Conversion-Rate. Und die zweite Zahl ist die, die dein Geld verdient.

Eine aufgeblasene CTR ist keine Leistung, sie ist ein Symptom. Dein Advertorial kann grundsätzlich alles richtig machen und trotzdem scheitern, nur weil der Button den Leser zu früh rauswirft.

Advertorial Aufbau: wo der CTA wirklich hingehört

Wenn du dir unsere Best-Performer anschaust, folgen sie alle einer ähnlichen Logik. Der Aufbau ist kein Geheimnis, die Reihenfolge dagegen steht fest:

1. Headline und Einstieg, die den Leser in seiner Situation abholen und Neugier auf eine konkrete Erklärung wecken.
2. Problem-Abschnitt, der beschreibt, warum bisherige Lösungen für ihn nicht funktioniert haben.
3. Erkenntnisgewinn: der Moment, in dem der Leser versteht, was das eigentliche Problem ist und warum der Ansatz des Produkts es löst.
4. Beweise: Erfahrungen, Mechanik, konkrete Details, die die Erklärung glaubhaft machen.
5. Erst jetzt der CTA. Nüchtern formuliert, als logischer nächster Schritt.

Der CTA steht deshalb weit unten, weil er erst dann Sinn macht, wenn der Leser die Erklärung verstanden hat. Wer bis dahin liest, hat sich selbst qualifiziert. Wer vorher abspringt, wäre im Shop sowieso nicht konvertiert. Der spätere CTA filtert also keine Käufer raus, er filtert unqualifizierte Klicks raus.

Zum Wortlaut: All unsere Best-Performer nutzen ein nüchternes „Verfügbarkeit prüfen“ statt „Jetzt (bitte) hier kaufen!“. Der Grund ist psychologisch und mechanisch zugleich. „Kaufen“ ist eine Verpflichtung, und die will niemand direkt nach dem Lesen eines redaktionell wirkenden Artikels eingehen. „Verfügbarkeit prüfen“ ist eine Information. Der Leser bleibt im Modus des Sich-Informierens, den das Advertorial aufgebaut hat, und kommt genau in diesem Modus im Shop an. Dort erst entscheidet er sich. Das passt außerdem zum Format: Ein Artikel, der plötzlich schreit, verliert die Glaubwürdigkeit, die er sich in 800 Wörtern aufgebaut hat.

Gute und schlechte Advertorial Beispiele im E-Commerce: die Checkliste

Wenn ich ein fremdes Advertorial im Audit anschaue, brauche ich für das Thema CTA etwa zwei Minuten. Diese Fragen gehe ich dabei durch:

• Steht der erste CTA, bevor der Erkenntnisgewinn im Text erklärt wurde? Dann ist er zu früh.
• Wie ist der CTA formuliert? „Jetzt kaufen“, „Bestelle heute“ und Ausrufezeichen sind Warnsignale. „Verfügbarkeit prüfen“, „Mehr erfahren“ oder „Zum Angebot“ passen zum Format.
• Wie viele CTAs gibt es? Ein bis zwei im unteren Drittel reichen bei den meisten unserer Best-Performer.
• Wie verhält sich die Absprungrate im Shop im Verhältnis zur CTR des Advertorials? Hohe CTR plus hohe Bounce-Rate ist das klassische Muster eines zu aggressiven CTAs.
• Wirkt der Übergang zum Shop wie ein Bruch oder wie der nächste logische Schritt?

Wenn du drei dieser Punkte mit „ja, trifft zu“ beantwortest, verbrennt bei dir gerade Geld: Du bezahlst Ads für Klicks, die im Shop keine Chance haben. Bevor du also weiter an Creatives drehst oder das Budget erhöhst, schau dir die Verbindung zwischen Advertorial und Shop an. Ob dein Setup grundsätzlich für Advertorials taugt, kannst du übrigens vorab mit unserem kostenlosen Advertorial-Eignungstest prüfen.

Welche Arten von Advertorials gibt es und was heißt das für den CTA?

Als allgemeine Branchenbeobachtung: Die meisten Online-Advertorials im E-Commerce fallen in eine von drei Kategorien. Das Story-Advertorial erzählt die Erfahrung einer Person mit einem Problem und der Lösung. Das Ratgeber-Advertorial erklärt ein Problem aus Expertensicht und führt zum Produkt als Konsequenz. Das Listicle reiht mehrere Gründe, Fehler oder Produkte auf und positioniert das eigene Angebot darin.

Die CTA-Logik ändert sich zwischen den Formaten kaum. Beim Story-Format kommt der CTA nach dem Wendepunkt der Geschichte, beim Ratgeber nach der Erklärung der Mechanik, beim Listicle meist am Ende der Liste oder am stärksten Punkt. In allen drei Fällen gilt: erst Erkenntnis, dann Angebot. Wer in einem Listicle nach Punkt 1 schon „Jetzt kaufen“ platziert, hat das Format nicht verstanden.

Wie Advertorials in Kombination mit Native Ads als eigener Neukunden-Kanal neben Meta funktionieren, habe ich in meinem Affiliate-World-Talk komplett aufgeschlüsselt. Das System findest du in der Purple Ocean Engine.

Praxis-Schritte: so testest du deinen CTA sauber

Wenn dein Advertorial nach zwei bis drei Wochen nicht performt, ist der Impuls, alles gleichzeitig zu ändern. Genau das macht den Test wertlos. So gehen wir vor:

1. Miss zuerst zwei Zahlen getrennt: die CTR vom Advertorial zum Shop und die Absprungrate beziehungsweise Conversion Rate im Shop für genau diesen Traffic.
2. Erstelle eine Variante mit identischem Text, aber CTA im unteren Drittel und Wortlaut „Verfügbarkeit prüfen“. Ändere sonst nichts.
3. Lass beide Varianten mit gleichem Traffic laufen, bis du eine belastbare Anzahl an Shop-Sessions hast. Bewerte nach Umsatz pro Advertorial-Besucher. Die CTR ist an dieser Stelle Nebensache.
4. Erst wenn der CTA steht, gehst du an Headline und Einstieg. Das ist der zweite große Hebel, und er lässt sich sauber isoliert testen.
5. Dokumentiere, was du geändert hast. Der häufigste Fehler in Audits ist, dass niemand mehr weiß, welche Version eigentlich die 4 Wochen überlebt hat.

Die nüchterne Variante hat in unseren Tests meist eine niedrigere CTR, und das überrascht viele. Sie verliert diese Zahl bewusst und gewinnt dafür bei der Kennzahl, die zählt. Das Advertorial aus dem Beispiel oben läuft deshalb seit 2 Jahren, weil es weniger, aber die richtigen Leute in den Shop schickt. Wie sich das bei anderen Brands in Ergebnissen niederschlägt, siehst du in unseren Kundenerfahrungen.

Fazit

Das beste Advertorial Beispiel, das ich dir geben kann, ist ein Text, der zwei Leben hatte. Mit lautem, frühem CTA war er nach 4 Wochen tot. Mit einem ruhigen „Verfügbarkeit prüfen“ am richtigen Punkt läuft er seit 2 Jahren mit 3-4k am Tag. Gleiche Copy, gleicher Traffic, gleiches Produkt.

Es wird dir nichts bringen, deine CTR durch aggressivere oder zu frühe CTAs künstlich aufzublasen. Du bekommst mehr Traffic im Shop, der schlichtweg nicht konvertiert. Lass den Leser zu Ende lesen, gib ihm den Erkenntnisgewinn, und biete ihm dann den nächsten Schritt an. Der Rest deines Advertorials darf noch so gut sein, wenn dieses Detail falsch ist, verdienst du kein Geld damit.