Was ist ROAS?
ROAS (Return on Ad Spend) ist die Kennzahl, die angibt, wie viel Umsatz jeder in Werbung investierte Euro zurückbringt. Ein ROAS von 3 heißt, dass 1 € Werbebudget 3 € Umsatz erzeugt hat. Meta, Google, Taboola und Outbrain weisen den ROAS in ihren Werbekonten aus, und die meisten Performance-Teams steuern ihre Kampagnen danach.
ROAS berechnen: die Formel
ROAS = Umsatz aus Werbung ÷ Werbeausgaben
Willst du den ROAS in Prozent angeben, multiplizierst du das Ergebnis mit 100. Wichtig ist, dass Umsatz und Marge auf derselben Basis stehen. Rechnest du den Umsatz brutto inklusive Mehrwertsteuer, die Marge aber netto, wirkt dein ROAS besser, als er ist.
Rechenbeispiel
Eine Brand gibt im Monat 10.000 € für Ads aus und erzielt damit 32.000 € Umsatz. Der durchschnittliche Warenkorb liegt bei 80 €, die Bruttomarge nach Wareneinsatz, Versand und Gebühren bei 60 %.
- ROAS: 32.000 € ÷ 10.000 € = 3,2
- Break-even-ROAS: 1 ÷ 0,6 = 1,67
- Rohertrag: 32.000 € × 0,6 = 19.200 €, nach Werbekosten bleiben 9.200 €
- POAS: 19.200 € ÷ 10.000 € = 1,92
- Bestellungen: 32.000 € ÷ 80 € = 400, also 25 € Werbekosten pro Bestellung
- Maximal tragbare Kosten pro Bestellung: 80 € × 0,6 = 48 €
Genau diese Werte stehen als Startwerte im Rechner oben. Ändere eine Zahl, und alle Ergebnisse passen sich sofort an.
Warum der Break-even-ROAS wichtiger ist als der ROAS
Umsatz ist noch kein Gewinn. Ein ROAS von 2 ist bei 80 % Marge ein starkes Ergebnis und bei 40 % Marge ein Verlustgeschäft. Der Break-even-ROAS (1 ÷ Bruttomarge) zeigt dir die Linie, über der deine Kampagnen liegen müssen, damit die erste Bestellung die Werbekosten trägt. Bewerte jeden Kanal an dieser Linie statt an einem ROAS-Wert, den du irgendwo gelesen hast.
Was ist ein guter ROAS?
Ein guter ROAS liegt sicher über deinem Break-even-ROAS und bleibt auch dann stabil, wenn du das Budget erhöhst. Wie viel Abstand du brauchst, hängt von deinen Fixkosten und davon ab, wie oft Kunden nachkaufen. Brands mit Abo-Modell oder hoher Wiederkaufrate können einen niedrigeren ROAS auf den ersten Kauf akzeptieren, weil der Kunde über seine Lebenszeit mehr Umsatz bringt. Wer ein Produkt verkauft, das man nur einmal kauft, braucht den Gewinn schon bei der ersten Bestellung.
ROAS vs. POAS vs. MER
Die drei Kennzahlen beantworten unterschiedliche Fragen. Am meisten erfährst du, wenn du sie zusammen betrachtest.
- ROAS (Return on Ad Spend) misst Umsatz pro Werbe-Euro auf Kampagnen- oder Kanalebene. Schnell verfügbar und gut zum Steuern einzelner Anzeigen, sagt aber nichts über den Gewinn.
- POAS (Profit on Ad Spend) teilt den Rohertrag durch die Werbeausgaben. Ab einem POAS von 1 verdient die Kampagne Geld. Er ist die ehrlichere Zahl, wenn deine Produkte sehr unterschiedliche Margen haben.
- MER (Marketing Efficiency Ratio) teilt den gesamten Shop-Umsatz durch alle Marketingausgaben. Die MER hängt nicht an der Attribution einzelner Plattformen und zeigt, ob dein Marketing als Ganzes trägt.
Plattformen rechnen sich Verkäufe gern gegenseitig zu. Fällt die MER, obwohl der ROAS in jedem Werbekonto gut aussieht, ist das ein Zeichen, dass mehrere Kanäle dieselben Bestellungen für sich beanspruchen.
Warum die Seite nach dem Klick deinen ROAS bestimmt
Die meisten Brands versuchen, den ROAS im Werbekonto zu reparieren, mit neuen Creatives, neuen Zielgruppen und anderen Geboten. Der größere Hebel liegt oft auf der Seite, auf der der Klick landet. Kalter Traffic kennt deine Brand noch nicht. Schickst du ihn direkt auf die Produktseite, sieht er einen Preis für ein Produkt, dessen Nutzen er noch nicht verstanden hat.
Ein Advertorial steht zwischen Anzeige und Shop. Es beschreibt das Problem, erklärt die Ursache und führt dein Produkt als logische Lösung ein. Dadurch steigen Conversion Rate und Warenkorb oft gemeinsam, und der ROAS wächst bei gleichem Budget. Bei einer Magnesium-Brand aus unseren Cases hat ein Advertorial mit studiengestütztem Mechanismus den ROAS von 0,3 auf stabil über 3,0 gehoben. Veda Naturals hat mit dem Advertorial-Kanal den AOV um 44 % gesteigert, ohne Rabattaktionen. Mehr Ergebnisse findest du bei unseren Kundenerfahrungen, die Begriffe rund um Funnels und Kennzahlen im Glossar.