Advertorial Funnel: Ein Advertorial, viele Zielgruppen

Ein Advertorial Funnel ist eine Werbestrecke, in der kalter Traffic nicht auf die Produktseite läuft, sondern zuerst auf einen redaktionell aufgebauten Artikel, der ein Problem aufmacht, den Mechanismus deines Produkts erklärt und erst dann in den Shop übergibt. Der eigentliche Hebel dieses Setups wird aber fast immer übersehen: Ein einziges Advertorial, das läuft, ist die Vorlage, mit der du eine neue Zielgruppe nach der anderen erschließt, ohne neues Produkt und ohne neuen Markt.

Die meisten E-Com Brands, mit denen ich spreche, erzählen mir, ihre Zielgruppe sei längst ausgereizt. Wenn ich dann in die Funnels schaue, sehe ich fast immer dasselbe Bild: Sie haben genau eine Nische richtig angesprochen. Der Rest liegt komplett brach.

Was ein Advertorial Funnel wirklich ist

Technisch ist ein Advertorial Funnel schnell erklärt: Ad, dann Pre-Sell Page im Artikelformat, dann Produktseite oder Checkout. Die Pre-Sell Page übernimmt die Arbeit, die eine Produktseite bei kaltem Traffic nicht leisten kann. Sie holt Leute ab, die noch gar nicht wissen, dass sie dein Produkt brauchen, und führt sie in fünf bis acht Minuten Lesezeit vom Problem zur Lösung.

Das ist allerdings nur die halbe Geschichte. Ein Advertorial ist außerdem die dichteste Form deines Angles. Headline, Problembeschreibung, Unique Mechanism, Beweisführung, Übergabe in den Shop, alles an einem Ort und alles messbar. Genau deshalb eignet es sich wie kein anderes Asset dafür, systematisch in neue Zielgruppen ausgerollt zu werden. Eine Ad kannst du kaum auf eine neue Micro-Zielgruppe übertragen, ohne sie neu zu produzieren. Ein Advertorial passt du in zwei Stunden an.

Ob dein Produkt überhaupt für dieses Format geeignet ist, hängt an Marge, Erklärungsbedarf und Traffic-Situation. Wenn du dir da unsicher bist, nimm den kostenlosen Advertorial-Eignungstest, bevor du Budget in den Aufbau steckst.

Zielgruppe ausgereizt? Meistens ein Angle-Problem

Wenn mir jemand sagt, die Zielgruppe sei durch, dann meint er in Wirklichkeit, dass sein aktueller Angle bei seiner aktuellen Zielgruppe nicht mehr günstiger konvertiert. Das ist etwas völlig anderes.

Meta zeigt deine Ads Leuten, die auf deine bisherige Botschaft reagieren. Wer sich in deiner Botschaft nicht wiederfindet, klickt nicht, wird also auch nicht als Signal gewertet und fällt aus deiner Auslieferung raus. Du siehst dann steigende CPMs und sinkende Conversion Rates und ziehst den Schluss, der Markt sei leer. Dabei hat der Algorithmus nur die eine Gruppe abgearbeitet, die du ihm mit deinem Text beschrieben hast.

Genau an dieser Stelle verbrennt gerade Geld, weil du neue Creatives, neue Hooks und neue Offers für dieselbe Gruppe baust, die dich schon kennt. Der Weg raus ist meistens ein anderer. Du behältst den Angle, der nachweislich funktioniert, und beschreibst mit ihm eine Person, die sich bisher von niemandem angesprochen gefühlt hat.

Advertorial Funnel aufbauen: Erst eins, das läuft

Wir nennen das erste, wirklich funktionierende Advertorial intern das Mothership Advertorial. Dahinter steckt ein einfacher Gedanke. Bau erst ein einziges Advertorial, das die Zahlen liefert. Nicht zehn. Eins.

Der häufigste Fehler in dieser Phase ist Breite statt Tiefe. Brands starten mit drei verschiedenen Angles auf drei verschiedene Zielgruppen, verteilen ihr Testbudget darauf und haben nach vier Wochen von allem ein bisschen Daten und von nichts ein belastbares Ergebnis. Ein Mothership entsteht anders:

1. Eine Zielgruppe wählen, bei der du heute schon deine besten Kunden hast. Post Purchase Surveys und Bewertungen zeigen dir, wer das ist.
2. Einen Angle formulieren, der genau dieser Person ihr Problem in ihren Worten zurückspiegelt und den Mechanismus deines Produkts als Antwort erklärt.
3. Headline-Varianten testen, bis eine klar vorne liegt. Die Headline entscheidet, ob überhaupt jemand die erste Zeile liest. Mit dem kostenlosen Headline Auditor bekommst du fünf Varianten für den A/B-Test.
4. Body, Beweisführung und Übergabe in den Shop optimieren, bis der Funnel bei kaltem Traffic profitabel läuft.
5. Erst jetzt ausrollen.

Sobald das Mothership läuft, fängst du bei jeder weiteren Zielgruppe nicht mehr bei null an. Du weißt, welcher Problemrahmen zieht, welche Beweise tragen und wo im Text die Leute abspringen. Das alles nimmst du mit.

Vom bewährten Angle zur Micro-Zielgruppe

Beispiel aus dem Weight-Loss-Bereich. Wir hatten ein Advertorial, das bei Frauen in den Wechseljahren richtig gut lief. Das war unser Mothership.

Der naheliegende nächste Schritt wäre gewesen, ein komplett neues Advertorial für eine komplett andere Gruppe zu bauen, Männer über 50 zum Beispiel. Stattdessen haben wir uns gefragt: Wer steckt im Detail sonst noch hinter dieser Zielgruppe? Die Frage zielte auf die Personen, die sich in der breiten Beschreibung noch verstecken, ohne sich gesehen zu fühlen.

• Mütter, deren Kinder gerade ausgezogen sind und die plötzlich vor einem leeren Kalender stehen.
• Frauen, die nach Jahren zum ersten Mal wieder Zeit für sich haben und nicht wissen, wo sie anfangen sollen.
• Alleinstehende, die in dieser Lebensphase noch einmal etwas grundlegend verändern wollen.

Angle, Mechanismus und Beweisführung blieben gleich. Angepasst wurden Headline, Einstieg und die Szenen, in denen sich die Leserin wiedererkennen soll. Jede dieser Frauen liest ein Advertorial, das sich anfühlt, als wäre es nur für sie geschrieben. Genau diesen Effekt kann eine breite Kampagne nie erzeugen: Eine Micro-Zielgruppe, die sich zum ersten Mal wirklich gesehen fühlt, konvertiert anders als eine Zielgruppe, die zum hundertsten Mal dieselbe Werbung sieht.

Aus diesem Vorgehen entsteht aus einem einzigen Advertorial Dominanz in zahlreichen Micro-Nischen. In unserer Erfahrung kann so ein System bis zu 7-stellige Umsätze einbringen, ohne dass du ein neues Produkt einführst oder einen neuen Markt öffnest. Wie das bei einzelnen Brands aussieht, siehst du in unseren Kundenerfahrungen mit Advertorial-Funnels.

Warum minimale Anpassung besser ist als ein Neustart

Jede Anpassung, die du am Mothership vornimmst, ist eine Variable. Änderst du nur Headline und Einstieg, weißt du bei einem Flop sofort, woran es lag. Baust du alles neu, testest du wieder fünf Dinge gleichzeitig und lernst nichts. Deshalb bleibt bei uns der Kern unangetastet, bis die Micro-Version bei kaltem Traffic profitabel ist. Erst danach optimieren wir im Body.

Advertorial oder direkt auf die Produktseite?

Die Frage kommt in fast jedem Erstgespräch. Meine Antwort: Für warmen Traffic, Retargeting und Bestandskunden ist die Produktseite meistens der schnellere Weg. Für kalten Traffic, der dein Produkt noch nie gesehen hat, gewinnt in der Regel das Advertorial, und zwar umso deutlicher, je erklärungsbedürftiger das Produkt ist.

Für den Micro-Zielgruppen-Ansatz ist die Antwort noch klarer. Eine Produktseite kannst du nicht für Mütter nach dem Auszug der Kinder anpassen, ohne alle anderen Besucher zu verwirren. Ein Advertorial kannst du zehnmal duplizieren und jede Version auf eine andere Person zuschneiden, während der Shop dahinter identisch bleibt. Wer nur über Produktseiten skaliert, hat für Micro-Nischen schlicht kein Werkzeug.

Aus meiner Beobachtung lohnt sich ein Advertorial Funnel vor allem für Produkte mit gesunder Marge, einem Problem, das man in einem Artikel aufmachen kann, und einem Mechanismus, der Erklärung braucht. Health, Supplements, Beauty, Haushalt mit Aha-Effekt, alles mit einem klaren Vorher-Nachher. Bei reinen Impulskäufen unter 20 Euro trägt die zusätzliche Seite den zusätzlichen Klick oft nicht.

Fazit

Ein Advertorial Funnel ist mehr als eine Pre-Sell Page vor dem Shop. Richtig gebaut ist er die Vorlage, mit der du eine Micro-Zielgruppe nach der anderen erschließt, ohne jedes Mal von vorn anzufangen. Der Weg dahin hat eine klare Reihenfolge: erst ein Advertorial, das bei kaltem Traffic profitabel läuft, dann die Frage, wer sich in dieser Zielgruppe noch versteckt, dann minimale Anpassungen an Headline und Einstieg. Wenn du heute glaubst, deine Zielgruppe sei ausgereizt, prüf zuerst, ob du bisher nur eine einzige Nische angesprochen hast. Meistens liegt genau dort die Marge, die du gerade liegen lässt.